近期，體育圈最為熱議的話題，莫過于李寧有望取代安踏成為中國奧委會(huì)（COC）新周期官方合作伙伴的消息。

　　此前，多方報(bào)道指出，李寧正與安踏競爭，極有可能在未來接替安踏，成為中國奧委會(huì)的新戰(zhàn)略合作伙伴。

　　體壇經(jīng)濟(jì)觀察也就此向李寧內(nèi)部員工及接近李寧公司人士詢問，得到的答復(fù)都是，目前尚未最終確認(rèn)，也沒有更多信息可以透露。盡管這一消息多少有些“撲朔迷離”，但可以肯定的是，經(jīng)過多年與中國奧委會(huì)的合作，安踏正面臨李寧挑戰(zhàn)，后者已準(zhǔn)備從老對(duì)手手中接過這個(gè)體育資源矩陣中最核心的資源。

　　對(duì)于國內(nèi)消費(fèi)者來說，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的記憶至今鮮活，在全球40多億電視觀眾的注目下，李寧本人在鳥巢上空騰躍繞行，點(diǎn)燃主火炬，也將李寧品牌推上了高光時(shí)刻。彼時(shí)，雖然阿迪達(dá)斯才是北京奧運(yùn)會(huì)的官方服裝合作伙伴，但李寧不僅贊助了中國乒乓球隊(duì)、體操隊(duì)、跳水隊(duì)和射擊隊(duì)四支“夢(mèng)之隊(duì)”，更與中央電視臺(tái)合作，為所有奧運(yùn)會(huì)報(bào)道主播和記者提供服裝。隨著奧運(yùn)健兒奪金，李寧的標(biāo)志反復(fù)出現(xiàn)在電視畫面中，一時(shí)間，奧運(yùn)會(huì)帶來的流量幾乎全數(shù)涌向李寧。

　　這波“奧運(yùn)效應(yīng)”立竿見影。2009年，北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后的第一年，李寧國內(nèi)銷售額首次反超阿迪達(dá)斯，僅次于耐克，成為中國第二大運(yùn)動(dòng)品牌。

　　事實(shí)上，李寧與中國奧委會(huì)的淵源更早在1990年北京亞運(yùn)會(huì)時(shí)就已奠定。當(dāng)時(shí)，還是健力寶旗下品牌的李寧以300萬元贊助了亞運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)。自此之后，從1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)起，到1996年亞特蘭大，2000年悉尼，2004年雅典，李寧連續(xù)四屆為中國代表隊(duì)提供領(lǐng)獎(jiǎng)服。2005年，阿迪達(dá)斯豪擲了13億元打敗李寧，成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴。

　　北京奧運(yùn)會(huì)，李寧打了一場漂亮的翻身仗，但這之后他們卻未能延續(xù)輝煌。2009年，阿迪達(dá)斯與中國奧委會(huì)的合約到期，安踏抓住機(jī)會(huì)開啟了與中國奧委會(huì)的合作。2010年溫哥華冬奧會(huì)、2010年廣州亞運(yùn)會(huì)以及2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，安踏均為中國體育代表團(tuán)提供比賽裝備。

　　此后，安踏步步為營。2013年續(xù)約中國奧委會(huì)，為中國體育代表團(tuán)提供包括2016年里約奧運(yùn)會(huì)在內(nèi)的領(lǐng)獎(jiǎng)服及生活裝備；2014年以5000萬元簽約中國體操隊(duì)，擊敗曾長期合作的李寧；同年8月，安踏又成為2022年冬奧會(huì)申辦委員會(huì)合作伙伴。到2022年北京冬奧會(huì)，安踏作為中國國家隊(duì)唯一運(yùn)動(dòng)品牌贊助商，風(fēng)頭一時(shí)無兩。

　　業(yè)績方面，在李寧與中國奧委會(huì)失之交臂的20年里，安踏坐上了“本土運(yùn)動(dòng)品牌第一”的寶座，并實(shí)現(xiàn)對(duì)耐克的反超。2009年至2023年，安踏營收從58.7億元增至623.6億元，同比增長34.9%。反觀李寧，公司卻在2012年至2014年陷入連續(xù)虧損，直至2015年創(chuàng)始人李寧重回公司才扭虧為盈。

　　盡管此后李寧憑借2018年“中國李寧”在紐約時(shí)裝周一鳴驚人，開啟高端化、時(shí)尚化轉(zhuǎn)型之路，其旗艦店店效一度達(dá)到普通門店的三倍，但營收卻在不斷與安踏拉開差距。2023年財(cái)年，李寧營收275.98億元，僅為安踏當(dāng)年收入的一半不到。

　　有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，2008年后的李寧，錯(cuò)失了通過與中國奧委會(huì)深度綁定鞏固品牌認(rèn)知的關(guān)鍵機(jī)會(huì)。

　　巴黎奧運(yùn)會(huì)，李寧以中國乒乓球隊(duì)、跳水隊(duì)和射擊隊(duì)官方贊助商的身份，為隊(duì)員提供比賽“戰(zhàn)服”；而安踏則憑借中國奧委會(huì)合作伙伴的地位，為中國體育代表團(tuán)設(shè)計(jì)并提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備與生活裝備，同時(shí)還手握中國游泳隊(duì)、體操隊(duì)、舉重隊(duì)、摔跤隊(duì)等多支國家隊(duì)的官方合作身份以及提供鞋服裝備。這場競技場外的較量，Kaiyun中國數(shù)據(jù)更能說明問題。

　　根據(jù)財(cái)報(bào)，2024年上半年，李寧營收143.5億元，增速僅為2.3%，凈利潤下滑8.0%，是四大本土運(yùn)動(dòng)品牌中唯一凈利潤下降的企業(yè)。

　　作為對(duì)比，安踏上半年?duì)I收是李寧的2.4倍，達(dá)337.4億元，同比增長13.8%。凈利潤更是同比飆升62.6%，達(dá)到77.2億元，創(chuàng)下歷史最佳業(yè)績。剛剛過去的2024體育大年，二者的差距還在持續(xù)擴(kuò)大。

　　這樣的差距在業(yè)務(wù)拓展層面同樣顯而易見。數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，李寧僅新增9家門店，卻因閉店而凈減24家；安踏新增88家門店，28個(gè)城市的購物中心凈增16家大店，擴(kuò)張速度遠(yuǎn)超李寧。

　　面對(duì)這份略顯疲態(tài)的業(yè)績，李寧在財(cái)報(bào)中解釋稱，公司“審慎管控費(fèi)用投放，聚焦長期增長布局”，并將部分業(yè)績壓力歸因于“利息收益等非經(jīng)營收益減少”。

　　不過，從開支結(jié)構(gòu)來看，李寧的銷售及經(jīng)銷費(fèi)用達(dá)到43.27億元，占總收入的30%，但其研發(fā)費(fèi)用率僅為2.2%，遠(yuǎn)低于阿迪達(dá)斯、耐克，更遜于特步和361度，暴露了在產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)投入上的不足。

　　高投入無疑要求品牌在后續(xù)的市場推廣和產(chǎn)品銷售中獲得相應(yīng)的回報(bào)，否則將面臨沉重的財(cái)務(wù)壓力。另一方面，李寧近年來持續(xù)推進(jìn)的高端化戰(zhàn)略也并不順暢，雖然推出了一系列高端產(chǎn)品線，但一邊新品漲價(jià)，一邊大幅打折的情況時(shí)有發(fā)生。

　　品牌的溢價(jià)能力，通常來源于產(chǎn)品的專業(yè)性能和品牌力的雙重支撐。然而，當(dāng)產(chǎn)品本身的硬核實(shí)力不足時(shí)，強(qiáng)有力的品牌敘事便成了彌補(bǔ)空缺的關(guān)鍵。這也解釋了市場上關(guān)于“李寧欲重金8億拿下COC權(quán)益”傳言背后反映的品牌動(dòng)機(jī)——在當(dāng)前競爭日趨激烈的市場環(huán)境中，中國奧委會(huì)合作伙伴的身份，仍是目前本土體育品牌最具含金量的營銷資源，也是唯一能夠在奧林匹克官方層面上“代表中國”的權(quán)益。李寧的豪賭背后，是對(duì)品牌“代表中國”這一獨(dú)特身份的強(qiáng)烈渴求。

　　過去幾年，中國體育用品行業(yè)整體受益于戶外健身、運(yùn)動(dòng)人口增加以及北京冬奧會(huì)帶來的紅利，成為行業(yè)復(fù)蘇的“排頭兵”。現(xiàn)如今，這一波增長紅利逐漸消退。自2023年第四季度起，多家體育品牌的增長放緩，行業(yè)競爭日趨白熱化。隨著消費(fèi)需求進(jìn)一步分化，品牌間的分化也更加明顯。

　　在這種背景下，對(duì)于李寧而言，高價(jià)競奪中國奧委會(huì)贊助權(quán)無疑是一次“花錢買響，不能不響”的戰(zhàn)略抉擇。面對(duì)消費(fèi)市場的不確定性，高昂的投入是否能換來匹配的回報(bào)仍需要打上問號(hào)，稍有不慎，也可能成為進(jìn)一步落后于競爭對(duì)手的分水嶺。

　　剛剛過去的2024年奧運(yùn)周期，國際奧委會(huì)的頂級(jí)贊助商陣容經(jīng)歷了動(dòng)蕩，松下、豐田汽車和普利司通先后宣布不再續(xù)約，將退出奧林匹克全球合作伙伴（TOP）計(jì)劃。過去十年間，TOP贊助商的陣容不斷擴(kuò)充，雖然也有企業(yè)進(jìn)進(jìn)出出，但三家贊助商同時(shí)退出的情況卻并不常見。這其中，松下作為合作伙伴，已經(jīng)與國際奧委會(huì)攜手走過了37年。多家企業(yè)退出國際奧委會(huì)頂級(jí)贊助商陣營的背后，歸根結(jié)底是對(duì)投入與產(chǎn)出比的重新審視，高額的贊助費(fèi)用是否仍然物有所值，成了企業(yè)做出決策的核心考量。

　　如今，運(yùn)動(dòng)品牌的營銷已經(jīng)不再單純依賴體育賽事的光環(huán)。除了在大型賽事中爭奪裝備競賽和贊助曝光權(quán)，曾經(jīng)成功的營銷路徑，正在逐漸被更加注重日常大眾運(yùn)動(dòng)融入的策略所取代。

　　自從拿到中國奧委會(huì)贊助權(quán)開始，安踏花了十年時(shí)間成功拿到國際入場券。2019年，安踏成為國際奧委會(huì)官方體育服裝供應(yīng)商，雙方合作已續(xù)約至2027年。過去5年，安踏憑借頻繁的并購擴(kuò)張，完成了對(duì)亞瑪芬體育的收購，將版圖鋪至更廣的市場領(lǐng)域，逐漸走出了一條與李寧截然不同的發(fā)展路徑?？赡軐?duì)于安踏來說，如今他們更重要的任務(wù)是穩(wěn)步推進(jìn)其海外業(yè)務(wù)拓展。

　　兩者在戰(zhàn)略選擇上的分野，既映射出各自的品牌基因，也折射出本土體育用品行業(yè)在紅利消退后的新變局。

　　截至目前，新周期中國奧委會(huì)的合作伙伴談判進(jìn)展尚未公開。無論競標(biāo)結(jié)果如何，可以肯定的是，李寧與安踏這對(duì)老對(duì)手，在新一輪的體育品牌江湖中，還將繼續(xù)上演你追我趕的激烈角逐。